Warum deutsche Marken auf TikTok explodieren
Von ALDI ueber Deutsche Bahn bis Duolingo: Deutsche Marken haben TikTok fuer sich entdeckt. Eine Analyse der Strategien, die funktionieren.
Noch vor zwei Jahren galten deutsche Unternehmens-Accounts auf TikTok als langweilig und steif. Das hat sich grundlegend geaendert. Die erfolgreichsten deutschen Marken auf der Plattform setzen auf eine voellig neue Kommunikationskultur, die mit klassischem Marketing wenig gemeinsam hat.
Die Deutsche Bahn als Vorbild
Der wohl ueberraschendste Erfolg auf TikTok Deutschland: die Deutsche Bahn. Mit knapp einer Million Followern und einer Engagement Rate von 8,2% gehoert der Konzern zu den erfolgreichsten Marken-Accounts ueberhaupt. Das Erfolgsrezept ist so einfach wie genial: Selbstironie. Die DB macht Witze ueber Verspaetungen, antwortet auf Beschwerde-Kommentare mit Humor und hat es geschafft, sich von einem der meistkritisierten Unternehmen Deutschlands zu einem der beliebtesten Social-Media-Accounts zu wandeln.
ALDI SUED: Discount meets Unterhaltung
ALDI SUED hat mit 1,2 Millionen Followern ebenfalls eine beeindruckende Community aufgebaut. Der Account kombiniert Produkt-Features mit Trend-Formaten und Community-Interaktion. Besonders erfolgreich sind Videos, in denen ALDI-Eigenmarken-Produkte gegen teure Markenprodukte antreten, oder die Reaktionen auf virale Food-Trends. Der Schluesselfaktor: ALDI nimmt sich selbst nicht zu ernst.
Was die Erfolgreichen gemeinsam haben
Drei Muster fallen bei allen erfolgreichen deutschen Marken-Accounts auf: Erstens, ein eigenes Social-Media-Team, das die Plattform-Kultur versteht und eigenstaendig Entscheidungen treffen darf. Zweitens, die Bereitschaft, Risiken einzugehen und nicht jeden Post durch fuenf Freigabeschleifen zu schicken. Drittens, echte Community-Interaktion statt Einweg-Kommunikation. Duolingo DE zeigt das exemplarisch mit einer Engagement Rate von 9,4%, die viele reine Creator-Accounts alt aussehen laesst.
Der Kulturwandel in Konzernen
Hinter dem Erfolg steckt oft ein kultureller Wandel innerhalb der Unternehmen. Die Social-Media-Teams der erfolgreichen Marken berichten, dass sie deutlich mehr Freiheiten bekommen haben als noch vor wenigen Jahren. Die Erkenntnis in den Chefetagen: TikTok funktioniert nur, wenn die Leute, die Content machen, auch die Leute sind, die TikTok verstehen. Top-down-Vorgaben aus der Marketing-Abteilung sind das sicherste Rezept fuer irrelevanten Content.